Чому на білбордах «біґморд» поменшало?

Одні «фотожаб» бояться, інші — виборців дражнити

Ярослав Макітра

Хоча до офіційного старту президентської кампанії ще півтора місяця, від білбордів і сітілайтів із політичною рекламою аж в очах рябить. Рекламні площі, які донедавна рясніли всякою всячиною, від цін на квартири до памперсів, обліпили передвиборчі гасла з портретами претендентів на серце та руку електорату — і без них. Хтось обіцяє «Новий курс» для країни і гарантує в обмін на президентство зниження цін на газ удвічі. Хтось розширив уже звичні гасла про мову, віру й армію закликом «Геть від Москви!».

У когось портрет із підписом «Чесних більше», а хтось від «Наступного» перейшов у «Наступ». «Зупинили дефолт у 2014 році», — нагадують «бородаті» білборди. На додачу — ще один привіт з минулого: «стьоб» зі символікою Партії регіонів. На одному борді — «Проголосуй — ми нікому не скажемо». На іншому — «Повернемо своїх з «БПП»… Поза конкуренцією (що підтверджують результати моніторингу від «ОПОРИ») за кількістю і географією зовнішньої реклами — Петро Порошенко та Юлія Тимошенко. Їхню білбордову «масовку» розбавили Олег Ляшко, Андрій Садовий, Анатолій Гриценко, Олександр Вілкул, Сергій Тарута, Євген Мураєв і наразі безіменний, але впізнаваний «слуга народу». Хто креативно «розкочегарився», а чия «бордова» кампанія вже на старті кульгає — у розмові з політтехнологом Ярославом Макітрою.

В Яценюка хотіли потролити Порошенка? Та самі на тролінг у соцмережах напросилися. Фотожаба з Facebook-сторінки М.Ткача

— Білборди, і це не однією виборчою кампанією доведено, — основний елемент підняття масової впізнаваності. Тому і бачимо їх так багато, — каже Ярослав Макітра. — Особливість нинішньої «бордової» кампанії у тому, що чимало кандидатів не використовують у ній своїх облич. Порошенко, Садовий, Ляшко, Зеленський — їхніх портретів немає. Ідуть просто слогани на полотнищах у тій чи іншій кольоровій гамі. Чому? Бажання максимально сконцентрувати увагу на слоганах, а не розпорошувати її — лише одна з відповідей. Інша — менше подразників для виборців. У штабах розуміють, що люди втомилися від засилля облич (ще з часів Януковича з’явилося сленгове «біґморди»). Тому і намагаються уникати цього. Хоча це не в усіх випадках виправдано, особливо якщо йдеться про менш впізнаваних політиків. Вочевидь, спрацювало і те, що білборди з портретами часто висміюють у формі «фотожаб». Не всім політикам хочеться такої слави.

 — Чия реклама, на вашу думку, вигідно виділяється на тлі інших? А у кого вона провальна?
— Важко когось виділити, бо у кожного реклама підлаштована під його роль. Якщо говорити конкретно по кандидатах, то у
Петра Порошенка бачимо все ту ж лінію — мова, віра, армія. Думаю, далі буде спроба розширювати ці слогани, мотивувати конкретикою — що конкретно пропонується робити. Інакше це все не матиме смислу.

 — На нових президентських білбордах вже «розширилися» — закликом «Геть від Москви!». Реакція була неоднозначна. Хтось оцінив, а комусь видалося, що у поєднанні зі словом «армія» недоречно вийшло. Якби, мовляв, цитату Хвильового використали без скорочення («Геть від Москви! Дайош Європу!»), різночитання не було б.
— Часто проблема рекламних кампаній у тому, що рішення ухвалюються не за результатами ґрунтовних обговорень і досліджень, а на власний розсуд чи відчуття людини, яка відповідальна за кампанію. У випадку з білбордами «Геть від Москви!» справді можливе багатозначне трактування. Особливо враховуючи те, що далеко не всі громадяни знають, звідки ці слова і яким було їхнє смислове наповнення. Розрахунок був на патріотичного виборця, але на виході вийшло, що різні аудиторії
прочитають слоган по-різному.

— Білборди Порошенка зі синьо-жовтих стали бордовими (подейкують, що змінити колір у штабі поспішили після того, як під президентську стилістику максимально підлаштували рекламу Тимошенко). Чи це вдала заміна? «Психологія» бордового неоднозначна. Колір символізує солідність, впевненість, консерватизм. Але водночас у розшифровці є застереження: якщо бордового забагато, це тисне на психіку, вганяє у депресію.

 — Бордовий — колір лакшері (дорогий, статусний). Якщо кольором намагалися підкреслити, що президент — дорогий, статусний, то у чому сенс? Це і так зрозуміло. Для зорового сприйняття більше підійшли б не відтінки, а чіткі кольори — поєднання чорного, білого, червоного, як це було, скажімо, на білбордах Порошенка у 2014-му. Але проблема не лише у кольорі. Має бути єдина стратегія — колір, стиль. А коли бачимо настільки різкі зміни, це розмиває, заплутує, і може дезорганізувати навіть тих, хто підтримує Порошенка.

 — Бордовий на білбордах «Президент — слуга народу» — тролінг Порошенка?
— Так. Кампанія Зеленського буде побудована на тролінгу. Навіть слоган, який вибрали для білбордів, красномовний. Якби
написали просто «Президент — слуга народу», це була би банальність. А коли знизу — приписка «незабаром», це вже поіншому звучить. З одного боку, ніби реклама серіалу, а з іншого — месидж зі «шпилькою».

 — Після білбордів «Українська мова, кіно, пісня» складається враження, що в Яценюка теж вирішили Порошенка потролити…
— Часто у штабах приймають рішення як рефлексію на дії конкурентів. У Порошенка: «Армія, мова, віра». А в Яценюка — з доповненням: мова, кіно, пісня. Можливо, хотіли зіграти на мовних квотах, фінансуванні та розвитку українського кіно. Але те, як це подали, справді виглядає як тролінг. Хоча, можливо, що такої мети не ставили. Однозначної відповіді щодо участі Яценюка у виборчій кампанії наразі немає. Немає конкретного бачення. А тому, можливо, і слоганам великої уваги не приділяли. Керувалися радше тим, що кінець року і потрібно освоїти кошти, які партія отримала як державне фінансування («Народний фронт» як партію, яка на минулих виборах показала найкращий результат за списками, фінансують з держказни найщедріше: цьогорічна сума — 132 мільйони гривень. — «ВЗ»). Якщо гроші не будуть використані, їх доведеться повернути у бюджет. А кому цього хочеться?

 — У Тимошенко змінили рекламний крен: з «Нового курсу» перейшли на тарифний (з нових білбордів екс-прем'єр обіцяє удвічі зменшити ціни на газ для населення). Це що — визнання, що з «Новим курсом» перемудрили і час переходити до перевірених і миліших вухові виборця обіцянок та гасел?

 — Коли Тимошенко починала дискурс під вивіскою «Новий курс», це була більше гра на еліти, надування електоральних щік. Розрахунок був на те, що пафосні заходи, демонстрація «двіжу» спонукатиме частину еліт (бізнесменів, політиків, громадських діячів) долучатися до кампанії Тимошенко. Але вся її виборча кампанія не могла будуватися на «Новому курсі». Це не ніша Тимошенко. Запорука її успіху — опонування владі. А тут нічого нового придумувати не потрібно — лише грати на прорахунках влади і проблемах, які є у державі. Тому перехід логічний. Інша річ, що люди, які доклалися до «Нового курсу» не за гроші, а тому, що відчули себе потрібними, тепер будуть відкинуті від мейнстриму кампанії Тимошенко. І це може мати для неї негативні наслідки: ті, хто долучився до «Нового курсу» Тимошенко, можуть виступити її критиками.

 — У Ляшка, крім вил, нова фішка з’явилася — каска. То він серед металургів красується, то серед шахтарів (навіть білборди де-не-де з’явилися із шахтарською масовокою і написом «Ляшко — захисник шахтарів»). Розширяє електорат за межі села?

 — Не секрет, в орбіті якого олігарха перебуває Ляшко. Рината Ахметова. Звідси — і металургійно-шахтарська тема. Ляшка намагаються завести в аудиторію, де у подальшому йому можуть забезпечити голоси. Створюють картинки, аби показати, що Ляшко у цій аудиторії не чужий. А далі можуть піти вказівки і додаткове стимулювання голосувати за нього. Інша річ, що новий образ дисонує з попереднім образом Ляшка — у вишиванці і з вилами. Був Ляшко — сільський хлопець, а тепер Ляшко — шахтар. Образ розмивається, люди відчувають нещирість, гру. А це призводить до того, що рейтинг (і соціологія це підтверджує) не росте, електоральна база не розширюється — попри серйозні медійні ресурси та харизматичність й оригінальність самого Ляшка.

 — Як оцінюєте рекламу Садового?
— Намагання перенести імідж Львова на всю країну — це історія трирічної-чотирирічної давності. Тоді вона мала певний
ефект. Загравання з громадським сектором, активістами — це також історія з минулого. Садовий мав чотири роки, аби
серйозно зайнятися партійним будівництвом, вибудувати дієві структури на місцях, які б показували результат. Із цим, як бачимо, провали. А спроба грати на тому, що було раніше, успіх навряд чи принесе. Щодо заміни бордів з «Наступного» на «Наступ», у багатьох це лише іронію викликало.

 — Головне, аби у штабі Садового ще й «наступ» на чотири букви не скоротили…
— Це точно… Бачимо більше намацування тем, ніж реальну стратегію і розуміння, як достукатися до електорату. Певний рівень довіри у Садового є. Але мер припустився величезної стратегічної помилки, коли велася «сміттєва гра» на пониження його рейтингу. Замість пояснювати виборцям, що відбувається і хто винен, Садовий затягував до останнього, наче сподівався пропетляти. На виході це призвело до того, що принаймні для нельвів’ян його прізвище почало асоціюватися зі сміттєвим колапсом. Політичні амбіції Садового накрило сміттям. Викараскатися з цього у такий короткий термін, який залишився до виборів, надскладно.

 — Білборди Тарути — як привіт з минулого. Гасло «Повагу кожному» (фотожабери подали його у жвавішому варіанті — «Повію — кожному») Януковича з його «Почую кожного» нагадує…
— Так воно і є. Тарута намагається загравати з так званим виборцем Партії регіонів, виборцем півдня і сходу. Це спроба зіграти на ностальгії. Але ж Тарута — людина, яка у 14-му році очолювала Донецьку ОДА (була ставлеником вже нинішньої влади) і нічим особливим на цій посаді не відзначилася. Невже сподівається, що електорат, на який він накинув оком, нічого цього не пам’ятає?
Складність у пошуку нових тем, нового позиціонування — із цим стикаються у штабах усіх кандидатів. Дуже вже багато всього дискредитовано, дуже різношерсте суспільство, дуже різна оцінка подій, які відбулися в країні за останні чотири-п'ять років.

 — У назві тарутівської партії «Основа» використовують не кириличну «а», а грецьку «дельта». Гра символами? Вам як політтехнологу часто доводилося стикатися з політиками, які помішані на символах, знаках, астрології, вірять у «пороблено», чакри і так далі?
— Звичайно. Політика — взагалі специфічна штука. Самодостатня людина не прагне абсолютної влади, їй не потрібно
утверджуватися у такий спосіб, у неї є інші можливості для самореалізації. Хто прагне влади, бореться за неї, викидає на це
шалені ресурси, ризикує усім, не спить ночами — це часто люди з нестандартним мисленням і своєрідною психікою. Коли кажуть, що у владі чимало людей, які несповна розуму, з цим важко посперечатися. Такі люди вірять у свою обраність, месіанство. Різниця лише у тому, хто їх оточує, яка у них команда. В одних — оточення, яке намагається збити увесь цей «космос», максимально приземлити і грати на раціональних речах. А є ті, які, навпаки, підігрують «месії» (так легше заробляти), підтакують, що він особливий, великий філософ, володіє надздібностями. У хід ідуть символи, «магічні» знаки. Усе це викликає сміх. Але такі вже політики. І не лише у нас.