Покупців заманюють запахом кави та свіжої випічки...

Напередодні зимових свят виторги у супермаркетах традиційно зростають. Коли людина потрапляє у великий магазин, 95% рішень приймає на рівні підсвідомості: і те їй треба, і за тим рука тягнеться. А пояснити, навіщо воно їй, не може... Чому одні товари не становлять для нас жодного інтересу, а інші — якимось дивом потрапляють у наш кошик? Американські нейромаркетологи підключили до голови покупців сенсорні датчики (щось на кшталт електроенцефалографа), — аби подивитися, за яких умов активізуються ділянки мозку, що відповідають за спонтанне бажання придбати якусь річ. Ось що вдалося з’ясувати дослідникам.

— Кожен з нас, коли йде до магазину, має намір придбати конкретний товар. Але у 52% випадків робить незаплановані покупки, керуючись миттєвим імпульсом. Власники супермаркетів намагаються збільшити цей відсоток — стелажі з товарами першої необхідності переносять у глиб залу, подалі від вхідних дверей, а льодяники і шоколадні батончики “підсувають” ближче до каси. Коли будемо нудитися у черзі, рука сама потягнеться до цих ласощів. “З цією ж метою у супермаркетах роблять групову викладку товарів, — каже експерт Дарія Бобильова. — Соуси кладуть поруч з м’ясом, печиво — поруч з чаєм, а чай — поруч з горнятками. На шляху до виходу з магазину споживач особливо прихильний до акційних, дисконтних товарів та спеціальних пропозицій, а великі кошики також спонукають наповнити їх більшою кількістю товарів”.

— Власники супермаркетів розвивають свій бізнес за законом Вебера-Фехнера — інтенсивність відчуттів пропорційна логарифму інтенсивності подразнення. Тому на початках знижка на товар не повинна перевищувати 5%. А далі вартість товару можна знизити на 20% (щоб клієнт відчув різницю).

— “Безкоштовно” — це слово діє як чарівне закляття. Людина з більшою ймовірністю купиться на рекламу “Друга річ — безкоштовно!”, ніж виявить бажання придбати комплект з 50%-ю знижкою (хоча в обох випадках заплатить одну й ту ж ціну).

— Найкраще продаються товари, які лежать на рівні очей покупця. Обсяги продажів тих, що розташовані вище, на 35% менші, а тих, що лежать при землі, — наполовину. Ось чому стелажі у супермаркетах зазвичай не перевищують 150-170 см.

— Чим більше представлено на полиці одиниць товару, тим більша вірогідність, що його придбають. Для покупця це сигнал, що торгова марка “твердо стоїть на ногах” та може запропонувати йому широкий асортимент якісних товарів. Тобто 10 пляшок пепсі-коли продадуться швидше, ніж 8 кока-коли.

Деякі виробники вдаються до нетипових стратегій. Наприклад, поміщають дорогі гаджети у дешеві корзинки. Покупець отримує сигнал: “Ти можеш собі це дозволити!” і... прощається з грошима.

“Існує певна архітектура вибору, — пояснює експерт. — Чим менший вибір товару, тим більше людина настроєна на те, щоб його купити. Якщо побачить на полиці десять видів молока, є шанс, що піде з нічим, оскільки не зможе визначитися. Чим більше купить потрібних і корисних продуктів, тим більше зайвого та шкідливого опиниться у її кошику — це свого роду збалансування “хорошого” і “поганого”, або “шкідливого” та “корисного”.

— Покупець з більшою ймовірністю купиться на приємний запах, ніж на гарну вітрину чи усміхнених продавців. Ось чому у супермаркетах так часто пахне кавою та печивом. Морепродукти найкраще продаються “під акомпанемент” аромату цитрусових, а молочні продукти та яйця — під аромат трави (бо відразу наводить на думку про луки та поля). У магазин шкіряних виробів покупців заманюють запахом шкіри (асоціюється з розкішшю, відпочинком і нагородою). У магазин білизни — запахом моря або романтичним букетом з троянд та фіалок... “Найприємніші запахи для нашого носа — аромат кави та свіжого хліба, — погоджується з думкою американських колег Дарія Бобильова. — Вони перетворюють супермаркет на затишне домашнє місце. Людині хочеться провести тут більше часу, а відповідно — більше купити. Якщо супермаркет не має власної пекарні, аромат хліба розпиляють з допомогою спрею. Продукти, які погано пахнуть, надійно запаковують”...

— Клієнт рухається крамницею у тому ж темпі, у якому звучить... фонова музика. Якщо буде голосною і швидкою, покупець недовго затримається у торговому залі. Також музика не може бути надто повільною, бо людина впаде в апатію і нічого не купить. Фонова музика мусить бути ритмічною, але не нав’язливою, щоб заохочувати людину спробувати нову марку та накупити якомога більше товарів.

“Уникнути маніпуляцій вашою споживчою поведінкою та зекономити гроші можливо, якщо дотримуватися кількох простих порад, — каже експерт Дарія Бобильова. — Не ходіть на закупи на голодний шлунок, коли вам сумно або ви незадоволені собою. Складайте список продуктів, які плануєте придбати. Обираючи між візочком та кошиком, надавайте перевагу кошику. Беріть з собою тільки ту суму, якої повинно вистачити на придбання товарів зі списку — так ви точно не купите нічого зайвого. Банківську картку також краще залишити вдома. Не ходіть по магазину довго. Не беріть з собою дітей. Намагайтеся рідше їздити за покупками — краще отоварюватися раз на тиждень, ніж кожного дня”.